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调查丨整顿风暴下,线下教培机构依然火爆?在线教育、融资方却惨遭滑铁卢…业内人士:适应新政策且稳定盈利方可走远
韩冰 04-07 19:59

一场生成于北京,势将席卷多地的教育培训整顿风暴正在全国上空盘旋,行业已为此拉响警报。2021年以来,监管层对教育培训行业乱象的整治态度愈发明显,今年2月,教育部定调,今年将大力度治理整顿校外培训机构;随后,在线教育行业受到央媒“敲打”;今年两会上,多位代表委员指出校外培训乱象。教育培训行业在短短的三个月内受到了空前的关注度。

面对这场来势汹汹的监管风暴,线下教育培训机构和在线教育机构生存状况如何?对于外部环境提出的严峻挑战,行业如何迎变?记者实地调查发现,这场始发于北京的风暴目前仍未大面积铺开,尤其在国内疫情缓解后,不少城市的教育培训发展已回归正轨。但长期来看,大部分教培机构的招生业务或将被重挫,而不得不改变获客模式。业内人士指出,整顿或将在全国铺开,行业洗牌正在加剧,未来只有适应新政策并且稳定盈利才能最终胜出。

线下机构:影响有限 

部分机构依然相当景气

记者实地走访深圳教育培训机构了解到,此轮在北京首先掀起的教培整顿风暴,暂未波及深圳及其他城市。“今年以来,仅仅在我们这个门店报名的就有300人了,其他门店的招生情况也不错的。”深圳一家主打一对一上门家教的中小学专业教育服务平台门店负责人告诉记者,教培整顿不仅对他们没有影响,反而更利于他们这种上门服务的教学模式。该负责人向记者介绍,平台上的老师不乏部分利用课余时间“接私活”的校内教师,因此教学质量有保证,但价格也较其他培训机构高,一次两小时的课程费用为400元。

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(广告依旧火热的线下教培机构)

记者走访发现,即便整顿风暴来袭,但头部教培机构依然底气十足,且招生较之前更加火爆。国内某知名教培机构深圳校区教学顾问王女士对记者表示,她所在的校区招生数量几乎是公司在深圳招生人数的一半,“我们的暑假班从去年11月份就开始招生了,很多家长都已经提前报名了,到现在我们还涨价了。”王女士表示,市场需求很大,不少家长甚至为还在上幼儿园的孩子咨询相关课程。

多位教培机构负责人在向记者介绍课程时,都不同程度地强调“超前学习”的重要性。“很多家长觉得孩子才上二三年级,成绩还不错,但到了四年级来我们这里测试就发现,只能考40分,比一直在这里培训的孩子成绩会差一点的。”王女士告诉记者,她们的教学内容会比学校的难很多,拓展的内容也会多很多。另一家连锁教培机构深圳宝安校区的教学顾问则对记者表示:“如果在我们这里学习三年英语,词汇量有3000多个,即便掌握一半,也有一千多了,但小升初的词汇量只需要800个,(我们这里)能给孩子以后小升初打下很好的基础。”

记者走访发现,一场疫情过后,不少线下教培机构已“熄火”。在深圳宝安区的一个教培机构“集中营”中,多家教培机构已人去楼空,大门紧锁店内物件一片狼藉,且店铺至今未出租出去,“我们楼下的教培机构在去年疫情中倒闭了好几家了,甚至有几个在前些年不错的大品牌也在去年关了不少门店。”王女士表示。对于今年启动的教培整顿,王女士并不担心,“我们只要不触犯政策底线、办学和教师都是有资质的、收费也规范,而且是个大品牌,不会有问题的。”王女士认为,这一顿教培整顿会加速行业洗牌,那些没有资质缺乏实力的机构会倒下,进一步利好头部机构,“现在头部机构没几家了,需求都会往我们这边来的,我们还计划在一些市场空白区域开新店。”

事实上,除了北京、上海、深圳等一线城市,教育培训的需求和发展在部分中部城市演绎得更加火热。作为国内的教育大省,湖北的家长们焦虑程度一点也不亚于北京海淀区的家长。“我们这里不仅没有影响,而且还很火爆。”位于湖北襄阳的一小型线下教培机构负责人告诉记者,湖北教育的竞争非常激烈,即便是一个不太起眼的小镇上,都有不少教育培训机构,尤其以加盟品牌机构的为主。该负责人表示,去年教育部门有查过一次,有些没有资质的就关门了,但其他的都还经营得不错,“加盟一家大机构,随便租个门店就行了,还有退休教师开的托管机构。”该负责人表示。

对于教培整顿对教育培训行业的影响,深圳某知名连锁校外培训机构创始人陈淮(化名)表示:“大型培训机构或许会受到政策影响,而放缓扩张步伐;此外,中考指标生分配到各初中也会给小升初的各种考试降温,而大机构一直就是以这个为卖点招揽学生的。对小机构来说,招聘应届老师更难了,因为行业的负面消息多,他们更愿意去公立学校。”

在线教育:广告投放受限 

开启多渠道获客模式

“我们近期代理的在线教育广告少了很多了。”王婷(化名)所在的广告公司长期代理央视以及各省级电视台广告,在她的印象中,过去一年自己经手的广告中有不少是在线教育企业的广告,可近期明显少了许多。“他们之前是融资不少钱,才有钱做那么贵的央视广告的,前两年都没有的。”王婷说。

据记者观察,春节期间,央视黄金时段还有多家在线大班课的广告播放,但如今再打开央视已经看不见在线教育广告的身影了。但在少数人文综艺节目中仍有在线教育广告的植入,但仅在屏幕的一个角落展现出来。此外,在抖音等社交平台,以及楼宇电梯间、公交车站台等公共区域,在线教育学科类的投放也大幅减少,现存的教育类企业广告更多偏向于音乐、美术等素质教育。

上述信号表明,在这场教培整顿风暴中,在线教育机构也在劫难逃。针对教培机构的广告,在近期人民日报连载的《四问校外培训乱象》中提出,“从综艺晚会,到公交车站、楼宇电梯,再到微信、短视频等网络平台,校外培训广告可谓铺天盖地。”不仅批评广告投放,还同时提到了资本的狂热,“无论是线上还是线下,在资本的驱动之下,不少培训机构采取商业化营销模式,做广告、拼低价,甚至用收来的学费做投资、做投机。”

一夜之间,教培机构,尤其是在线教育机构的广告“哑火”。据知情人士透露,2021年,作业帮直播课除了冠名几档跨年晚会之外,其他冠名和投放均已暂停。“这波整顿对在线教育的影响挺大的,因为他们平时招生主要靠在各种场所投放广告,现在广告缩减了,他们的招生会受影响。”陈淮表示。

事实上,一些在线教育机构的广告也引起不少家长的争议。“这些机构刚开始宣传时课程价格都很便宜,但几节课根本没讲完考试技巧和方法,不得不充钱来续课,而且他们的宣传很容易给我们家长带来焦虑。”孩子还在上三年级的钟女士对记者表示,如果花钱能提高孩子的成绩也值得,问题是现在虚假宣传太多,自己对老师的资质也比较质疑。

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(某机构用0元学费作为招生广告)

有在线教育行业观察人士指出,当前各类综艺节目对在线教育品牌的植入尚留有一些空间,但未来这些节目对在线教育广告的态度还不明朗。据了解,在广告投放收缩的情况下,各家机构正在进行包括地推、转介绍等全方位的新获客途径。如有消息称,猿辅导正着手建立一支1000多人的地推团队,作业帮也将地面获客作为其重点渠道之一,且从去年就开始寻求收购地面机构。同时,跟谁学创始人陈向东在财报电话会中连续两次提到,跟谁学正寻求包括线下获客在内的更多获客方式。记者在走访时也发现,国内一知名教育培训机构近期推出了2021最新转介绍福利,累计成功推荐1-5人,分别有不同的奖励,奖品包括消费卡、学习机、赠送课时、智能手表等。

融资遭遇“滑铁卢” 

稳定盈利才是“王道”

虽然目前对教培机构整治主要集中在北京等少数地区,全国范围内的整治行动尚未铺开。但是,不少业内人士都认为,全国性铺开是迟早的事情。“现在是先在北京试点,还没那么快波及至全国的,要看看北京的情况怎样,但以后逐次蔓延到全国是大概率事件了。”据陈淮所知,当前一些小地方也开始行动了,新一轮全国教培机构的整顿可能会全面展开。

尽管仍未波及全国,但教培领域的龙头企业新东方、好未来等股价已经应声下跌,3月10日,新东方股价下跌超14%,好未来下跌超11%。但不久后全面回暖,截至4月6日晚美股收盘,美股教育股涨幅居前,跟谁学涨16.62%,网易有道涨7.4%,好未来涨超6%,一起教育科技涨超5%,新东方涨4.3%。有券商分析师指出,目前新东方、好未来在北京地区的营收占整体约15%-25%,即便2020年2月~4月疫情期间停课以及北京此前疫情反复停课,对两家公司全年业绩的影响都不算太大,本次停课对两家公司业绩影响预计也比较有限,长期来看,行业整顿会加强龙头公司的竞争优势。

中信建投研报指出,本次教培整顿对整个校外培训行业的影响,或将有以下几方面:第一,对线下学科类培训机构而言,短期增速肯定会受到一定影响,影响程度要看政策试点范围、试点力度、大范围推广时间等;第二,对于在线教育机构而言,六岁以下的少儿培训可能进入敏感区,可能会牵扯到超纲教育和青少年近视的问题,疯狂融资下的无序扩张预计也将被按下暂停键,未来在线教育将稳步较快发展。第三,可能会限制培训机构数量,学科类培训牌照从严审批或者暂停审批短期可能在少数城市试点,预计各地会因城施策,并且进一步加大对培训机构教师队伍的多维度检查。

教育培训行业在一级市场融资也遭遇了“滑铁卢”。据不完全统计,2021年1-2月,K12学科教育领域仅发生1起融资,较去年同期减少5起。但去年也创下了空前的盛况,数据显示,2020年在线教育用户数量同比增速超过20%,行业融资总额超539.3亿元,同比增长267.37%,是此前4年的总和。但不难发现,融资案例大部分发生在头部公司。

企查查数据显示,目前我国在业、存续的“教育机构”相关企业(学科类)共计9.5万家。2020年年底相关企业的存量是7.9家,今年的企业量同比增长了20.3%。

一度是众多投资人眼中风口的在线教育,如今却成了“难啃的硬骨头”。“我看教育看了有几年了,但一直没有出手,很大的一个问题是,我一直觉得很多民营教育培训机构是游走在法律的灰色地带的,肯定会在某个时候迎来强监管,而且很多企业商业模式都没跑通,什么时候赚钱都是个疑问。”深圳一不愿具名的投资人对记者表示,早年有些机构投资的头部企业都已经上市,之后看教育的投资人变少了。

管清友团队发布的研报指出,在线教育规范整顿的序幕已经拉开,行业将经历残酷的洗牌过程,只有适应新的政策环境,跑通商业模式且长期稳定盈利的在线教育机构才能笑到最后。

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